Wie aus dem Jungen, der Chefdesigner bei BMW ins Poesiealbum schrieb, der Director of Design von Rolls-Royce wurde, warum man sich jeden Titel erarbeiten muss und warum Menschlichkeit der letzte Unterschied zur künstlichen Intelligenz ist.

Domagoj Dukec ist zum dritten Mal zu Gast, eine Ehre, die Max sonst nur Tim Raue und Jan Hartwig zuteilwerden ließ. Heute in einer neuen Rolle. Dukec ist Director of Design bei Rolls-Royce, und das Besondere daran ist, dass der Chefdesigner hier Teil des Vorstands ist, mit einer Siebtelstimme an jedem Dienstag. Design bekommt ein Gewicht, das es in der Industrie sonst selten hat.

Rolls-Royce baut rund sechstausend Autos im Jahr, BMW verkauft zweieinhalb Millionen. Dukec versteht die Marke deshalb gar nicht als Autohersteller, sondern als House of Luxury, näher an Patek Philippe als an einem Fließband. Und genau diese Nähe zu ganz wenigen Kunden ist es, die ihn heute reizt.

Dann geht es zurück an den Anfang. Schon mit dreizehn wusste er, dass er Autodesigner werden will. In sein Poesiealbum schrieb er Chefdesigner bei BMW, so wie andere Astronaut schreiben. Ein frühes Angebot von BMW lehnte er ab, aus Angst, sich den Traum zu früh zu verbrennen. Stattdessen ging er nach Spanien und dann zehn Jahre nach Paris, zu Citroën, wo er Exterieurchef wurde. Beworben hat er sich nie, weder dort noch bei BMW. Sichtbarkeit und ein Netzwerk aus Designers Nights führten ihn irgendwann zu Adrian van Hooydonk, mit dem er sich fand.

Als er endlich zu BMW kam, war es erst einmal ein Kulturschock, vom Designstudio am Meer in das nüchterne Forschungszentrum. BMW, sagt er, ist wie eine sehr anständige Familie, bodenständig, ordentlich, wo man sich jeden Titel erst erarbeiten muss. Das war für ihn kein Makel, sondern Sicherheit, gerade als frischgebackener Familienvater.

Er wurde, was er sich als Kind vorgenommen hatte, Chefdesigner von BMW, und führte mit der Neuen Klasse den größten Umbruch der Marke an. Kein reines Designthema, sondern ein Haltungsthema, bei dem Milliarden bewegt werden, ohne dass sich irgendetwas empirisch beweisen lässt, nur mit Überzeugung. Mit der Neuen Klasse war für ihn das Kapitel abgeschlossen.

Und dann kommt der ehrlichste Teil. Mit fünfzig, nach fünfundzwanzig Jahren im Design, hatte er sein Lebensziel erreicht und stellte fest, dass am Ziel keine Glückseligkeit wartet, sondern eher Erschöpfung. Wo ist noch Wachstum, wo die Herausforderung, wo die Schmetterlinge im Bauch. Er dachte sogar darüber nach, die Autobranche ganz zu verlassen und ein Restaurant zu eröffnen. Am Ende wurde es Rolls-Royce, die Marke, die er insgeheim immer am liebsten gemacht hätte.

Dazwischen erzählt er von den großen Nieren, für die er bekannt ist und die er gar nicht als sein Verdienst versteht, vom Missverständnis, er wolle polarisieren, obwohl er das Klare und Zeitlose liebt, und von der Frage, was gutes Design überhaupt ausmacht. Seine Antwort, der Köder muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler. Design ist nicht mathematisch, sondern immer Kontext, Marke und Zeitgeist. Und er ist nicht Chefdesigner, weil er den besten Geschmack hätte, sondern weil er den richtigen Menschen zuhört und die richtigen Zutaten zusammenbringt.

Am Ende landen die beiden bei dem, was Rolls-Royce für Dukec ausmacht und was ihn mit Max verbindet. Menschlichkeit. Die Handwerkskunst, die man spürt, die Wärme, die Hände hinterlassen haben. Vielleicht ist genau das der letzte Unterschied zur künstlichen Intelligenz. Ein vierter Teil, dann nur über Rolls-Royce, ist schon versprochen.

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Warum eine Marke einen Standpunkt braucht, Fehler dazugehören, Kopf und Bauch zusammengehören und es am besten schmeckt, wenn es allen schmeckt

Steffen Zeller ist seit viereinhalb Jahren CMO der Rügenwalder Mühle, einer 192 Jahre alten Marke, die fast jeder in Deutschland kennt. Gebürtiger Ulmer, im Kindergartenalter nach Günzburg gezogen, mit langen blonden Haaren und einem Dialekt, den keiner verstand. Erste Generation seiner Familie, die studieren durfte, die Eltern haben sich alles abgespart.

Sein Weg ins Marketing war ein Umweg. Acht Wochen Physik, dann gemerkt, das ist es nicht. BWL international, Praktika von Investmentbanking bis VW, einfach ausprobieren, was Spaß macht. Über einen L'Oréal-Wettbewerb und eine Diplomarbeit kam die Erkenntnis, dass Marken seine Leidenschaft sind. Er wollte zu großen Marken. Bei Kraft Foods fing er im Vertrieb an, betreute die Rewe, arbeitete sich hoch bis in die Datenwelt. Der Sprung ins Marketing war schwer, eine Fürsprecherin, Uschi Wagener, machte ihn möglich. Später baute er bei Iglo die Veggie-Marke mit auf und pendelte nach London. Als in der Corona-Zeit sein Pendlervertrag auslief und zwei Angebote auf dem Tisch lagen, entschied er sich für die Mühle, aus dem Wunsch, zurück in den Mittelstand zu gehen.

Einen Fünf-Jahres-Plan hatte er nie. Er macht das, was sich gut anfühlt, und bringt Kopf und Bauch zusammen, seine Mathe-Physik-Seite und sein Gefühl. Selbstständigkeit schließt er nicht aus, never say never.

Dann geht es um die eigentliche Geschichte, wie man eine Wurstmarke vegan macht, ohne die Wurzeln zu verraten. 2014 kamen die ersten pflanzlichen Produkte, gleicher Produktionsprozess, nur mit Pflanzen. Mit Corona und Fridays for Future kam der große Schub. Als Mittelständler steckt die Mühle in einer Sandwich-Position, zwischen den ganz Großen mit ihrer Skalierung und den lauten, schnellen Startups. Zellers Antwort ist das Beste aus allen Welten, die Fehlerkultur der Startups und die Tradition der eigenen Marke.

Bewusst undogmatisch heißt alles Rügenwalder Mühle, Fleisch wie vegan, kein erhobener Zeigefinger. Am besten schmeckt es, wenn es allen schmeckt. Alle an einen Tisch, selbstbewusst über alles sprechen, kompromisslose Produktqualität. Nur so wird Marketing glaubwürdig. Eine Marke muss einen Standpunkt haben, sonst ist sie nur gefällig, und wer allen gefällt, gefällt am Ende niemandem. Die Hater und die Videos über den angeblichen Untergang blendet er aus, ein alter Chef sagte ihm einmal, reframe das im Kopf, man kann immer besser werden.

Über Fehler spricht Steffen offen. Sein größter kam früh. Er wollte die Kraft-Dressings unter Miracle Whip premiumisieren, sauber durchgerechnet, auf dem Papier perfekt. Seine Mutter sagte, Mayonnaise im grünen Salat funktioniert nie. Sie hatte recht, das Segment fuhr gegen die Wand. Sein Learning, theoretisches Marketing, das wie eine mathematische Gleichung gebaut ist, ist gefährlich. Kopf und Bauch müssen zusammenkommen. In seinem Team lebt er Fehlerkultur über Mut, Neugier und Ownership, sogar Fuck-up-Sessions, in denen jeder erzählt. Nur denselben Fehler zweimal machen, das darf nicht passieren.

Er erzählt von der Feierabend-Kampagne, die einen alten Claim aus den Neunzigern neu belebt und bei System One herausragend getestet hat, vom Wurstpromoter-Stunt, vom Mühlenretreat für die Gen Z und von Paul Ripke, der sich die Mühle auf einen Zahn gravieren ließ und ein Jahr lang damit herumlief. Glaubwürdigkeit, sagt Steffen, kann man sich nicht kaufen.

Zum Schluss der beste Ratschlag seines Lebens, von Irene Rosenfeld und von Uschi Wagener. Marketing braucht vor allem gesunden Menschenverstand und ein Gefühl für Menschen, der Rest kommt von allein. Und seine Motivation ist einfach, das zu tun, was Energie gibt, und das zu lassen, was Energie zieht.

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Max Richard Leßmann arbeitet mit Worten. Mit 14 gründete er eine Band, davor schrieb er schon Gedichte. Über die Musik kam er mit Künstlern verschiedener Genres in Kontakt. Seit fast neun Jahren postet er jeden Tag ein Gedicht auf Instagram. Heute hat er knapp 180.000 Follower, einen Spiegel-Bestseller und einen Roman geschrieben, "Sylter Welle", eine Liebeserklärung an seine Großeltern.

Sein erstes einschneidendes Kunsterlebnis: mit etwa zehn hörte er Falcos "Genie" im Radio und war so aufgewühlt, dass er die Polizei anrufen wollte. Da merkte er, was Kunst in einem auslösen kann. Als Kind mit ADHS hat er sich oft verloren gefühlt, ist angeeckt, hatte das Gefühl, im System Schule nicht zu funktionieren. Aber in der Musik, im Theater, in der Literatur war auf einmal etwas, das er konnte.

Die ersten drei Jahre hat seine tägliche Gedicht-Routine kaum jemanden interessiert. Er hat in den luftleeren Raum geschrieben. Dann wurde es geteilt, eine Community entstand. Warum er weitermachte, obwohl es niemanden interessierte? Er würde keine Videos machen, die niemand guckt. Aber er würde jeden Tag schreiben, auch wenn es niemand liest. Das ist seine natürlichste Ausdrucksform. Oft nimmt er sich gar nichts vor, die Worte setzen sich in ihm zusammen, fließen aus dem Stift, und er ist selbst überrascht.

Mit 16 oder 17 traf er Casper nach einem Konzert in Flensburg, vor 120 Leuten, noch vor dem XOXO-Album. Casper sagte ihm: diesen Text hätte ich gerne selber geschrieben. Dieser Moment hat ihn über Jahre getragen, durch tiefe Täler gebracht, weil da ein Mensch war der ihn verstand. Später durfte er an einem XOXO-Refrain mitarbeiten, der wurde aber nicht genommen. Wieder das Gefühl: nicht gut genug. Aber Caspers Wertschätzung war so groß, dass er ihn an Prinz Pi weiterempfahl. Aus dem Niederschlag wurde ein Umweg. So kam er zum Album Kompass ohne Norden, später zum Hinterland-Song La Rue Morgue, zur Arbeit mit Clueso.

Die Arbeit mit Casper war immer das Schwierigste. Einmal saß er mit Casper, Drangsal, Arzumjot und Olsen zwei Stunden lang an einer einzigen Zeile. Leichtigkeit ist für ihn, auch wegen seiner psychischen Geschichte, oft ein schwer erreichbarer Zustand. In der Kunst aber entstehen die besten Sachen genau dann, wenn man leicht ist und Spaß hat. Mit Clueso schreit er sich vor Freude an.

Sein Schreiben ist Befreiung. Er sitzt in einem fensterlosen Raum und schafft sich Türen und Fenster durch Worte. Mit Stift und Papier kommt er aus der Depression, aus den dunklen Gedanken. Seine höchste Form: in einfachen, klaren, knappen Worten komplexe Gefühle zu kondensieren, sodass jemand denkt, genau so versuche ich es schon immer zu erklären.

An Schreibblockaden glaubt er nicht. Das Gefühl, dass nichts rauskommt, hat mit Erwartungen, Ängsten und Bewertungen zu tun, nicht mit der Sache selbst. Solange man Gedanken hat, kann man schreiben.

Die rosa Balaclava trägt er das ganze Jahr, auch im Sommer. Eine Art Rückzugsort mit Fenstern nach draußen, eine 365-Tage-Umarmung.

Sein bester Ratschlag kam von Herbert Grönemeyer. Es ging ihm an dem Tag nicht gut, er fühlte sich wie vorm Tor mit einem Krampf im Bein. Grönemeyer sagte: ändere nicht dein Rezept. Der größte Fehler erfolgreicher Leute sei zu denken, jetzt müsse man besonders clever sein. Bleib bei dem, wie du es immer gemacht hast, das hat dich hierher gebracht. Der schlechteste Ratschlag, den er oft bekam: das ist kein Beruf, davon kann man nicht leben.

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