Nur drei Prozent aller CMOs können mehr als die Hälfte ihrer Ausgaben über den ROI begründen. Wen wundert es da, dass Marketing schnell zum Streichposten wird!? Dabei sind die Methoden für den Wirkungsnachweis längst da. Allein: Sie werden nicht genutzt.

In dieser Ausgabe von "The Perfect Match" erklärt Kevin Tiedgen von der Transformationsberatung Tied and Frank in Stuttgart, warum Marketing zum Kostenfaktor geworden ist, warum die vorhandenen Messmethoden ignoriert werden und wie Marketingorganisationen und Agenturen ihr Betriebsmodell umbauen müssen, damit Marketing wieder zum "Nordstern" des Unternehmens wird.

Shownotes

00:00 Intro: Von der SPD über Jung von Matt zu Tied and Frank

04:40 The Great Creative Deconstruction: Warum es nicht vorbei ist!

06:00 Wenn der Rotstift die Strategie diktiert

08:16 Nur 3 Prozent der CMOs können ihren ROI belegen: Warum Marketing selbst schuld ist

09:35 Wozu noch Marketing?

12:09 Die Messlücke: „Es ist alles da“. Warum nutzt es kaum jemand?

14:58 Was Messung heute kostet: Open Source statt teurer Setups

16:37 Wem gehört die Messkompetenz?

18:09 Wir messen das Falsche: Vanity-KPIs und Dashboards, die keiner anschaut

20:35 Agenturinsolvenzen: Umbau statt Zerstörung

22:15 Mehr Inhousing, aber keine kleinere Rolle für Agenturen

23:06 Stundensätze: Wie Agenturen für Ineffizienz belohnt werden

25:40 Was Kunden heute verlangen

27:24 Auditoren im Mediapitch: „Man kann sich lieben und trotzdem einen Ehevertrag abschließen“

28:07 Warum Agenturen selten widersprechen

31:17 Aufforderung 1: Measure for Business Outcome

33:18 Aufforderung 2: Baut ein technologisches System

40:25 Aufforderung 3: Neue Brücken, Profile und Wege

42:20 Entlassungen: Warum KI nicht der Grund ist

42:52 Mensch vs. Maschine: Wer die Effizienzmaschine veredelt

44:58 Was wird aus dem Nachwuchs?

46:14 Fazit: Ein humanistischeres Marketing ist möglich

Links

Markus Frank, "Pitch gewonnen und drei Jahre verloren" (W&V, 22.10.2026)

Alle zählen Kosten, niemand misst Wirkung (W&V, 14.10.2026)

"Der neue Wert. Agenturen im Spannungsfeld von KI-Reife und Kundenerwartung“ (GWA KI-Whitepaper, 2026)

"How Brands Define, Scope and Reward Agency Work“ (WFA × Agency Mania Solutions, 29.09.2026)

"State of Marketing" (McKinsey, 2026)

"Marketing Performance: How Marketers Drive Profitable Growth“ (Wiley, 2016)

Stefanie Polster: "Wenn Effizienz zum Standard wird, müssen wir bessere Entscheidungen treffen" (10.09.2026, W&V)

Matthias Schrader: "Das Marketing fordert das Alte ein, der Einkauf aber verlangt die Preise von morgen" (04.12.2025, W&V)

Credits

Schnitt Klaus Baetz

Musik Stanislav Mishchenko

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Fast jeder vierte Pitch in Deutschland wird mit verpflichtenden Einkaufs- und Ausschreibungsprozessen begründet. So steht es in der neuen Studie "State of the Pitch" von Cherrypicker. Jan Paul Schwarz hält das für ein Problem: Dahinter stecke nicht selten der Wunsch nach Absicherung oder ein CMO, der neu im Amt ist und Handlungsfähigkeit beweisen will. Nur ein Beispiel für die Missstände im Markt, wenn es ums Pitchen geht.

Schwarz ist New Business Director bei Mother Berlin und hat sich in der Branche einen Namen als einer gemacht, der sich für ein besseres Miteinander zwischen Kunden und Agenturen einsetzt. Dafür schreibt er immer wieder Meinungsbeiträge in der Fachpresse; mit seinem New Business Roundtable bringt er Kunden und Agenturen im echten Leben zusammen.

In dieser Folge von „The Perfect Match" geht JP, wie er sich seit seiner Zeit in UK auch nennt, mit W&V-Redakteur Conrad Breyer den Weg zur neuen Agentur Schritt für Schritt durch – dieses Mal allerdings im Interesse der CMOs: von der Bedarfsanalyse über Chemistry Meetings und dem Briefing bis zum Onboarding.

Er spricht über Budgetvorgaben, die ins Briefing gehören, warum Kunden am besten immer drei Agenturen zum Pitch einladen, warum sie auch unbedingt ein Honorar dafür bekommen sollten, um was hinter Ghosting steckt. In dem Zusammenhang erklärt der passionierte New-Business-Mann auch, warum er lieber früher als später aus einem Neugeschäftsprozess fliegt.

Am Ende lernen wir: Wenn Kunden Agenturen brauchen - und das scheint ja nach wie vor der Fall zu sein: Warum sind sie dann nicht bereit, das Ökoystem Agentur entsprechend zu pflegen?!

Erwähnte Studien und Beiträge

• State of the Pitch (Cherrypicker / Campaign Germany)
• New Business Roundtable Survey 2026 (WirDesign)
• New-Biz-Kolumne „Der heiße Pitch-Herbst: Eine Checkliste für Agenturen zum Nein sagen"
• "The Perfect Pitch" mit Michael Trautmann
• "The Perfect Pitch" mit Dora Osinde

Credits

Schnitt Klaus Baetz, Musik Stanislav Mishchenko

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Der Raum ist überfüllt, die Leute hocken auf dem Boden, manche sogar ohne Kopfhörer – und trotzdem bleiben fast alle bis zum Schluss. Als Stefanie Polster im Mai bei der OMR 2026 ihre Masterclass zum Thema "Marketing Operating Models" hält, zeigt sich: Der Bedarf an Orientierung ist riesig.

In dieser Folge von „The Perfect Match" erklärt die Co-Gründerin und CEO der Hamburger Agentur Rock&Stars im Gespräch mit W&V-Redakteur Conrad Breyer, warum die KI-Debatte aus ihrer Sicht falsch geframt ist: Wenn alle dieselben Modelle nutzen, ist Geschwindigkeit kein Wettbewerbsvorteil mehr. Der eigentliche Hebel liegt ihrer Ansicht nach woanders: In der Antwort auf die Frage nämlich, wer imstande ist, seine Daten so zu kuratieren, dass sich daraus die besseren Entscheidungen ableiten lassen. Stefanie Polster nennt das "Kollektives Gedächtnis".

Die KI-Expertin hat daraus schon 2025 für ihre eigene Agentur die Konsequenzen gezogen und mit der RockEngine ein KI-Betriebssystem gebaut: Hier fließen öffentliches Wissen, Kundendaten und über ein Jahrzehnt Agenturwissen ein. Noch rentiert sich die RockEngine zwar nicht, wie Polster zugibt, aber eine Alternative dazu sieht sie für den Gesamtmarkt nicht. Das KI-Betriebssystem kann als Blaupause für viele Marketingorganisationen und andere Agenturen dienen, die sich fragen, womit sie in Zukunft noch Geld verdienen wollen. Stunden und Output werden es nicht mehr sein, eher informiertes Sparring.

Kapitel

Das Problem der Datensilos: Wie KI tatsächlich genutzt wird

Wie Marketing-Operating-Systeme aussehen könnten, am Beispiel der RockEngine

Das Beispiel Telefónica und "Nadja"

Welchen Stand der Mensch im System hat

Wie KI-Betriebssysteme die Rolle von Marketing und Agenturen verändern

Erwähnte Beiträge

W&V-Beitrag mit Stefanie Polster: „Wofür Kunden zahlen, ist nicht Output"

W&V-Gastbeitrag von Stefanie Polster: „Das KI-Paradoxon: Warum Transparenz zur Führungsfrage wird"

W&V-Interview mit Giuseppe Fiordispina (Seat Cupra) zum Thema Datenhoheit

ADC-Panel „Die Effizienzfalle: Wie Marken im KI-Zeitalter relevant bleiben" mit Adel Gelbert (C3) und Birgit Dengel (Telefónica)

W&V-Podcast „The Perfect Match" mit Nina Rieke-Dalaman über Wirkung

Credits

Schnitt: Klaus Baetz

Musik: Stanislav Mishchenko

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