Nur drei Prozent aller CMOs können mehr als die Hälfte ihrer Ausgaben über den ROI begründen. Wen wundert es da, dass Marketing schnell zum Streichposten wird!? Dabei sind die Methoden für den Wirkungsnachweis längst da. Allein: Sie werden nicht genutzt.

In dieser Ausgabe von "The Perfect Match" erklärt Kevin Tiedgen von der Transformationsberatung Tied and Frank in Stuttgart, warum Marketing zum Kostenfaktor geworden ist, warum die vorhandenen Messmethoden ignoriert werden und wie Marketingorganisationen und Agenturen ihr Betriebsmodell umbauen müssen, damit Marketing wieder zum "Nordstern" des Unternehmens wird.

Shownotes

00:00 Intro: Von der SPD über Jung von Matt zu Tied and Frank

04:40 The Great Creative Deconstruction: Warum es nicht vorbei ist!

06:00 Wenn der Rotstift die Strategie diktiert

08:16 Nur 3 Prozent der CMOs können ihren ROI belegen: Warum Marketing selbst schuld ist

09:35 Wozu noch Marketing?

12:09 Die Messlücke: „Es ist alles da“. Warum nutzt es kaum jemand?

14:58 Was Messung heute kostet: Open Source statt teurer Setups

16:37 Wem gehört die Messkompetenz?

18:09 Wir messen das Falsche: Vanity-KPIs und Dashboards, die keiner anschaut

20:35 Agenturinsolvenzen: Umbau statt Zerstörung

22:15 Mehr Inhousing, aber keine kleinere Rolle für Agenturen

23:06 Stundensätze: Wie Agenturen für Ineffizienz belohnt werden

25:40 Was Kunden heute verlangen

27:24 Auditoren im Mediapitch: „Man kann sich lieben und trotzdem einen Ehevertrag abschließen“

28:07 Warum Agenturen selten widersprechen

31:17 Aufforderung 1: Measure for Business Outcome

33:18 Aufforderung 2: Baut ein technologisches System

40:25 Aufforderung 3: Neue Brücken, Profile und Wege

42:20 Entlassungen: Warum KI nicht der Grund ist

42:52 Mensch vs. Maschine: Wer die Effizienzmaschine veredelt

44:58 Was wird aus dem Nachwuchs?

46:14 Fazit: Ein humanistischeres Marketing ist möglich

Links

Markus Frank, "Pitch gewonnen und drei Jahre verloren" (W&V, 22.10.2026)

Alle zählen Kosten, niemand misst Wirkung (W&V, 14.10.2026)

"Der neue Wert. Agenturen im Spannungsfeld von KI-Reife und Kundenerwartung“ (GWA KI-Whitepaper, 2026)

"How Brands Define, Scope and Reward Agency Work“ (WFA × Agency Mania Solutions, 29.09.2026)

"State of Marketing" (McKinsey, 2026)

"Marketing Performance: How Marketers Drive Profitable Growth“ (Wiley, 2016)

Stefanie Polster: "Wenn Effizienz zum Standard wird, müssen wir bessere Entscheidungen treffen" (10.09.2026, W&V)

Matthias Schrader: "Das Marketing fordert das Alte ein, der Einkauf aber verlangt die Preise von morgen" (04.12.2025, W&V)

Credits

Schnitt Klaus Baetz

Musik Stanislav Mishchenko

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Fast jeder vierte Pitch in Deutschland wird mit verpflichtenden Einkaufs- und Ausschreibungsprozessen begründet. So steht es in der neuen Studie "State of the Pitch" von Cherrypicker. Jan Paul Schwarz hält das für ein Problem: Dahinter stecke nicht selten der Wunsch nach Absicherung oder ein CMO, der neu im Amt ist und Handlungsfähigkeit beweisen will. Nur ein Beispiel für die Missstände im Markt, wenn es ums Pitchen geht.

Schwarz ist New Business Director bei Mother Berlin und hat sich in der Branche einen Namen als einer gemacht, der sich für ein besseres Miteinander zwischen Kunden und Agenturen einsetzt. Dafür schreibt er immer wieder Meinungsbeiträge in der Fachpresse; mit seinem New Business Roundtable bringt er Kunden und Agenturen im echten Leben zusammen.

In dieser Folge von „The Perfect Match" geht JP, wie er sich seit seiner Zeit in UK auch nennt, mit W&V-Redakteur Conrad Breyer den Weg zur neuen Agentur Schritt für Schritt durch – dieses Mal allerdings im Interesse der CMOs: von der Bedarfsanalyse über Chemistry Meetings und dem Briefing bis zum Onboarding.

Er spricht über Budgetvorgaben, die ins Briefing gehören, warum Kunden am besten immer drei Agenturen zum Pitch einladen, warum sie auch unbedingt ein Honorar dafür bekommen sollten, um was hinter Ghosting steckt. In dem Zusammenhang erklärt der passionierte New-Business-Mann auch, warum er lieber früher als später aus einem Neugeschäftsprozess fliegt.

Am Ende lernen wir: Wenn Kunden Agenturen brauchen - und das scheint ja nach wie vor der Fall zu sein: Warum sind sie dann nicht bereit, das Ökoystem Agentur entsprechend zu pflegen?!

Erwähnte Studien und Beiträge

• State of the Pitch (Cherrypicker / Campaign Germany)
• New Business Roundtable Survey 2026 (WirDesign)
• New-Biz-Kolumne „Der heiße Pitch-Herbst: Eine Checkliste für Agenturen zum Nein sagen"
• "The Perfect Pitch" mit Michael Trautmann
• "The Perfect Pitch" mit Dora Osinde

Credits

Schnitt Klaus Baetz, Musik Stanislav Mishchenko

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Der Raum ist überfüllt, die Leute hocken auf dem Boden, manche sogar ohne Kopfhörer – und trotzdem bleiben fast alle bis zum Schluss. Als Stefanie Polster im Mai bei der OMR 2026 ihre Masterclass zum Thema "Marketing Operating Models" hält, zeigt sich: Der Bedarf an Orientierung ist riesig.

In dieser Folge von „The Perfect Match" erklärt die Co-Gründerin und CEO der Hamburger Agentur Rock&Stars im Gespräch mit W&V-Redakteur Conrad Breyer, warum die KI-Debatte aus ihrer Sicht falsch geframt ist: Wenn alle dieselben Modelle nutzen, ist Geschwindigkeit kein Wettbewerbsvorteil mehr. Der eigentliche Hebel liegt ihrer Ansicht nach woanders: In der Antwort auf die Frage nämlich, wer imstande ist, seine Daten so zu kuratieren, dass sich daraus die besseren Entscheidungen ableiten lassen. Stefanie Polster nennt das "Kollektives Gedächtnis".

Die KI-Expertin hat daraus schon 2025 für ihre eigene Agentur die Konsequenzen gezogen und mit der RockEngine ein KI-Betriebssystem gebaut: Hier fließen öffentliches Wissen, Kundendaten und über ein Jahrzehnt Agenturwissen ein. Noch rentiert sich die RockEngine zwar nicht, wie Polster zugibt, aber eine Alternative dazu sieht sie für den Gesamtmarkt nicht. Das KI-Betriebssystem kann als Blaupause für viele Marketingorganisationen und andere Agenturen dienen, die sich fragen, womit sie in Zukunft noch Geld verdienen wollen. Stunden und Output werden es nicht mehr sein, eher informiertes Sparring.

Kapitel

Das Problem der Datensilos: Wie KI tatsächlich genutzt wird

Wie Marketing-Operating-Systeme aussehen könnten, am Beispiel der RockEngine

Das Beispiel Telefónica und "Nadja"

Welchen Stand der Mensch im System hat

Wie KI-Betriebssysteme die Rolle von Marketing und Agenturen verändern

Erwähnte Beiträge

W&V-Beitrag mit Stefanie Polster: „Wofür Kunden zahlen, ist nicht Output"

W&V-Gastbeitrag von Stefanie Polster: „Das KI-Paradoxon: Warum Transparenz zur Führungsfrage wird"

W&V-Interview mit Giuseppe Fiordispina (Seat Cupra) zum Thema Datenhoheit

ADC-Panel „Die Effizienzfalle: Wie Marken im KI-Zeitalter relevant bleiben" mit Adel Gelbert (C3) und Birgit Dengel (Telefónica)

W&V-Podcast „The Perfect Match" mit Nina Rieke-Dalaman über Wirkung

Credits

Schnitt: Klaus Baetz

Musik: Stanislav Mishchenko

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22 Jahre nach Gründung der eigenen Agentur schließt Michael Trautmann dieser Tage nun auch formal das Kapitel Thjnk. Zum 30. Juni endete seine Zeit als Senior Advisor der Firma, die er 2004 als Kempertrautmann selbst mitgegründet hatte. Anlass für eine Bilanz.

Michael hat seine Karriere in den Neunzigern begonnen, unter anderem bei der legendären Agentur Springer & Jacoby. Er wechselte in den 2000er Jahren als globaler Marketingchef zu Audi und gründete 2004 mit dem Top-Kreativen André Kemper die Agentur Kempertrautmann, die seit 2016 unter Thjnk firmiert.

Über die Jahre hat Michael zahlreiche Unternehmen gegründet, an denen er auch heute noch beteiligt ist wie etwa die Fitness-Marke Hyrox. Sein Herzensprojekt aber ist das Thema New Work, das er seit 2017 mit seinem Partner Christoph Magnussen im Podcast „On the way to New Work“ beackert – inzwischen gibt es davon über 500 Folgen.

In „The Perfect Match“ spricht Michael über seine Erfolge und recht schonungslos über seine Fehler: Wie er aus verletztem Stolz Springer & Jacoby verlassen hat, wozu es geführt hat, dass er sich vom System Audi hat führen lassen, warum er ständig Streit mit seinem Co-Founder André Kemper hatte und was dazu führte, dass ihm seine Partner Karen Heumann und Armin Jochum Weihnachten 2016 vorschlugen, in Zukunft ohne ihn bei Thjnk weiterzumachen.

Michael Trautmann wich Konflikten gerne aus, floh sich in immer neue Projekte und ließ sich selten in der Agentur blicken. 2022 erlitt er ein Burnout, Diagnose: agitierte Depression. Michael sagt: Mit seinem Wissen von heute wäre seine Partnerschaft mit André Kemper womöglich nie zerbrochen. Wer weiß, was aus Kempertrautmann/Thjnk noch geworden wäre.

Allerdings hat ihn sein Scheitern als Agenturmensch auch zu dem gebracht, was ihm heute eine Berufung ist: Menschen zu einem besseren Arbeiten zu führen. Mit dem Podcast "On the Way to New Work" fing 2017 alles an. Inzwischen führt er mit seiner Partnerin Swantje Allmers sehr erfolgreich die Coaching-Firma NWMS (New Work Masterskills).

Und heute sagt Michael von sich: Ich bin ein erfüllter Mensch.

Und das sind die einzelnen Kapitel:

Abschied nach 22 Jahren Warum Michael Trautmann das Kapitel Thjnk zufrieden abschließt

Springer & Jacoby 4 K, 3 E und jede Menge Haltung: Was die Kultagentur über Unternehmertum lehrt

Audi Ein Marketingleiter neuen Typs: Warum Michael Trautmann unerschrocken an seine Aufgabe heranging

Kempertrautmann Über große Etats, internationale Erfolge und eine Partnerschaft, die nicht hätte zerbrechen müssen

Neues Kapitel Thjnk Kampf allem Toxischem: Kulturwende und Neuanfang

Burnout und Selbstreflexion Wut, Trauer und Angst zum Positiven wenden

New Work als Mission Wie aus einem Podcast eine neue berufliche Heimat wurde

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In diesem Podcast sprechen wir darüber, wo Cultural Marketing nach dem Hype im vergangenen Jahr steht, warum die Kommunikation mit Communitys auch in wirtschaftlich schwierigen Zeiten durchaus Sinn ergibt und wie KI die ganze Sache noch effektiver macht.

Maurice Moe Endres, Cultural Marketing Director bei Serviceplan Culture in Berlin, ist der beste Mann dafür. Wer wissen will, welche Themen gerade angesagt sind, welche Trends demnächst durchschlagen, ist bei ihm an der richtigen Adresse. Kaum jemand erfasst kulturelle Trends und gesellschaftliche Veränderungen so schnell wie er, verwandelt sie in strategische Konzepte und kreative Projekte.

Und natürlich erfahrt ihr auch, wofür eigentlich das Kürzel "Moe" steht. Ein ebenso lehrreicher wie unterhaltsamer Podcast. Viel Spaß!

Und das sind Eure Shownotes:

Fünf Thesen zum Culture Marketing der Zukunft

Culture x Creativity: Warum sich Cultural Marketing für Marken langfristig auszahlt

Cultural Marketing: Wer kann's am besten?

Rügenwalder gibt der Gen Z Macht über die Marke

So funktioniert Cultural Marketing bei Mercedes-Benz: Kooperation mit Moncler geht in die nächste Runde

Steve Plesker: "Ich würde nie nur irgendwo unser Logo hinpflastern"

Culture-Focused Marketing Influences Brands’ Relevancy, Consumer Purchasing Decisions

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„Wirkung“ könnte schon jetzt das Wort des Jahres 2026 sein - jedenfalls im Marketing. Klar: In wirtschaftlich angespannten Zeiten muss Werbung Resultate bringen. Also reden alle darüber. Umso trauriger, dass weder Marken noch Agenturen groß Interesse daran zeigen, den Wertbeitrag ihrer Arbeit auch tatsächlich nachzuweisen. Woran das liegt, warum es fatal ist und was man stattdessen tun könnte – darüber hat W&V-Redakteur Conrad Breyer mit der Strategin Nina Rieke-Dalaman gesprochen.

Und das sind die Shownotes:

Binet, L. (2019). Marketing Effectiveness in the Digital Era. Advertising Research Foundation (ARF)

Horizont, Warum das Aus der Deutsche-Bahn-Webserie folgerichtig ist

Kahneman, D. (2011). Thinking, Fast and Slow. Farrar, Straus and Giroux

McKinsey & Company (2025). State of Marketing Europe 2026. In: Bettati, A. et al.: Past Forward – The modern

rethinking of marketing’s core

Morgan, A., Field, P., Evans, J. (2024). Another Dull Whitepaper: The Extraordinary Cost of Dull. System1 /

eatbigfish.

Ritson, M. (2021). "Stop calling yourself a CMO if you don't control the 4 Ps." Marketing Week.

Sharp, B. (2010). How Brands Grow. Ehrenberg-Bass Institute

Tindall, A. (2025): The Creative Dividend: Advertising That Pays Back. Effie Worldwide & System1

WARC (2026). It’s back to marketing basics for CMOs in 2026, finds McKinsey.

W&V, Nike: Gelingt der lange Lauf aus der Krise?

W&V, Paulina Schumann: "95 Prozent der Werbung da draußen ist scheiße"

W&V, Was Peloton zunehmend ins Schwitzen bringt

W&V, Kevin Tiedgen: "Wir messen Wirkung falsch!"

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"Fuck TV, go Social" lautet das Motto der Social-First-Agentur Charles & Charlotte in Berlin. Nur so, sagen Gründerin Paulina Schumann und ihr Kompagnon Pascal Fiedler, könne Werbung wieder Teil der Party werden. Noch wird sie mit langweiliger Reklame zu oft unterbrochen.

Paulina Schumann und Pascal Fiedler sind so etwas wie das Power-Paar der deutschen Kommunikationsbranche, andere sagen: "Brangelina der Werbeindustrie", wie Paulina im Podcast verraten wird ("Da musste ich schon lachen, als ich das auf LinkedIn gelesen habe"). Sie sind dauerpräsent in den Branchen-Feeds, auf den einschlägigen Bühnen unterwegs, scheuen keine Challenge.

Pascal hat seinen Einstieg in die Werbebranche früh klargemacht; er begann 2011 noch vor seinem Studium bei BBDO eine Ausbildung. Der Stratege ging dann zu AMV, Red Bull, AKQA. Bei Paulina war die Sache erstmal nicht so eindeutig: Die Kreative ist gelernte Kapitänin, aber das ist eine andere Geschichte.

Im Studium haben die beiden sich kennengelernt und dann 2019 mit Charles & Charlotte in Berlin ihre eigene Agentur gegründet. Ihr Credo: Social First. Popkultur werde heutzutage in den sozialen Medien geprägt; darauf müssten Marken reagieren und von Social Media ausgehend integriert um die Menschen werben. Heute arbeitet Charles & Charlotte für Kunden wie Burger King, Nikon und Penny: Ja, das sind die mit den Schafen! Auch darüber wird zu reden sein.

In der halben Stunde Podcast schneiden wir einige Themen an: Ist Social First Mainstream? Was versteht man eigentlich darunter? Warum wächst der Markt? Wie lassen sich daraus Marken bauen, wer macht es gut, wer nicht, was bringt es überhaupt und wie kriegen wir es in Deutschland endlich hin, mutiger in der Kreation zu werden, ohne gleichzeitig die Zahlen aus den Augen zu verlieren?

Und das sind die Shownotes:

https://www.wuv.de/Themen/Media/Die-Macht-der-Wenigen-Wie-die-Oligopolisierung-des-Mediamarkts-wirkt

https://www.wuv.de/Themen/Agentur/Social-First-nur-ein-Hype

https://www.wuv.de/Themen/Agentur/Pascal-Fiedler-Nur-noch-Entertainment-zaehlt

https://info.cherrypicker.de/de/branchenbarometer-2025

https://thestateofcommunity.tumblr.com/

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Meldungen zu Übernahmen, Neuausrichtungen, Entlassungen und Pleiten rauschen inzwischen fast jeden Tag durch die Feeds der sozialen Medien. Die Marketingbranche steckt in der Krise - und mit ihr die Agenturen.

Aber auch wenn jetzt viele das nahende Ende voraussagen: Es gibt eine Zukunft! Mit Matthias Schrader von Oh So Digital hat W&V-Redakteur Conrad Breyer darüber gesprochen, wie die aussehen könnte.

• Die beiden machen dafür erstmal einen Ausflug in die Geschichte der Werbung mit ihren unterschiedlichen Epochen
• Stellen fest: Die Experience-Ära ist tot, trotzdem wird weiterhin so getan, als ob es sie noch gibt. Matthias Schrader nennt das die „sieben Todsünden“ unserer Zeit
• Und die beiden reden dann darüber, was jetzt kommt. Stichwort: Human Spark
• Und wie das die Rolle von Marken, CMOs und Agenturen in Zukunft verändert
• Dabei geht es auch um ein tragfähiges Agenturmodell zwischen Wirksamkeit und Effizienz

Matthias Schrader kennen viele als Kopf hinter der Agentur Sinner Schrader. 1996 nahm sie ihre Arbeit auf und wurde später zu einer der größten Digitalagenturen Deutschlands. 2017 übernahm die Unternehmensberatung Accenture Sinner Schrader; Matthias verantwortete die DACH-Region.

2023 stieg er bei Accenture aus und machte sich ein Jahr später mit OH-SO Digital in Hamburg selbstständig. Schrader hat sich der Mission verschrieben, Kunden bei der Optimierung ihrer Marketingorganisation zu helfen. Er unterstützt sie aber auch in Sachen KI und ganz allgemein in digitaler Kommunikation. Darüber hinaus meldet er sich immer wieder mit Beiträgen zur Zukunft der Branche.

Willkommen zum W&V-Podcast „The Perfect Match“. Conrad Breyer, W&V-Redakteur für Agenturstrategie, Kreation und Design, spricht an dieser Stelle regelmäßig mit führenden Köpfen aus Unternehmen und Agenturen über ihre Erwartungen, die Entwicklungen im Markt, Herausforderungen und Lösungen – für gemeinsamen Erfolg.

Links:

Amir Kassaei über die Zukunft der Werbe- und Kreativbranche. Podcast mit Lars Behrendt.

Matthias Schrader auf dem Big Bang Festival: The Age of Experience is coming to an end

McKinsey-Studie "State of Marketing": Branding schlägt KI

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