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#9/8: Mut statt Kompromiss

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Susanne Franz arbeitet seit Jahrzehnten an Marken, die fast jeder kennt: SEAT, Audi, VW, Alfa Romeo. In dieser Folge von „Less of the Same“ spricht sie mit Charlotte über eine Branche mitten im Umbruch – und über die Frage, wie Marketing heute überhaupt noch Menschen berühren kann. Es geht um das Spannungsfeld zwischen Tradition und Transformation, zwischen globaler Marke und lokalen Communities, zwischen Millionenbudgets und einem Korsett, das enger geworden ist. Am Anfang steht die Frage, was eine Marke ikonisch macht. Für Franz ist Ikonizität nichts, was man sich vornimmt. Sie entsteht, wenn eine Marke über einen langen Zeitraum Bestandteil im Leben vieler Menschen wird, wenn sie Menschen emotional bewegt und unverkennbar bleibt. Einmal Ikone, immer Ikone, sagt sie – aber Museen sind voller Ikonen, die im Alltag längst nicht mehr stattfinden. Genau daraus ergibt sich die eigentliche Aufgabe: das, was eine Marke ist, zukunftsfähig machen, ohne ihre Herkunft zu verlieren. Transformation ist dabei kein Buzzword und schon lange kein strategisches PowerPoint mehr. Sie beschreibt sie als täglichen Prozess, ausgelöst von geopolitischen Verschiebungen, neuen gesellschaftlichen Strukturen und einem Konsumverhalten, das sich von den Millennials zur Gen Z komplett neu geordnet hat. Ihr Rezept ist unspektakulär und deswegen glaubwürdig: zuhören, hingucken, sich anpassen, viele Menschen mitnehmen, Rückschritte akzeptieren. Und aktiv sein, weil die Werkzeuge längst da sind. Ein spannender Teil des Gesprächs dreht sich um Algorithmen und Selbstbestimmung. Franz widerspricht der bequemen Diagnose, die Bubble sei uns passiert: Man kann den digitalen Footprint aufräumen, den Algorithmus mit Neugier austricksen, in andere Themen hineinnerden. Sie erzählt auch, wie schnell das in die andere Richtung funktioniert – als sie aus Recherchegründen in einen Size-Zero-Algorithmus geriet und von der Flut an Inhalten überrascht wurde. Gleichzeitig hält sie fest, dass die Sea of Sameness im aktuellen Verdrängungswettbewerb funktioniert, und dass Less of the Same eher ein Berufsethos ist als ein Naturgesetz. Besonders aufschlussreich ist ihr eigenes Beispiel zur Zielgruppendefinition: Obwohl sie beruflich und privat unzähligen Automobilmarken folgt, wird ihr kaum Automobilwerbung ausgespielt. Nicht der Algorithmus entscheidet das allein, sondern Häkchen, Rahmen und Budgets. Ein High Potential, das in der eigenen Welt kommerziell nicht stattfindet. Beim Thema Mut wird sie präzise. Budgets sind endlich, neue Wege müssen definiert und begründet werden, und Mut nur um des Mutes willen kann sehr teuer werden. Der Mut sei da, sagt sie, es gebe nur zu wenige echte neue Wege – und Ideen würden im Prozess weichgespült, durch Gremien, Kompromisse und ein juristisches Korsett, das Innovation schwerer macht als vor fünfzehn Jahren. Was hilft: Leadership, das Teams einlädt, zu überraschen, und Ideen nicht in der Schublade parkt. Beim Streitpunkt Markenführung positioniert sie sich klar. Marke ist für sie die Gesamtheit aller Erlebnisse, und das größte Erlebnis ist das Produkterlebnis, nicht die Kommunikation. Kommunikation ist das Ergebnis guter Markenführung. Auch die Frage nach dem wichtigsten Kanal lässt sie nicht stehen: Man geht dorthin, wo der Kunde ist – manchmal ist das nach wie vor TV. Am Ende bleibt ein Gespräch über Fehler, Ungewissheit und Verantwortung: über den Ausstieg ohne Anschlussvertrag, über Spanien ohne Spanisch, über die Haltung, keine Angst zu verlieren, aber mehr Lust zu gewinnen. Und über den Wunsch, dass wieder Raum entsteht für den halben Schritt über die Kante. Weniger Gleichförmigkeit, mehr Mut, mehr Neugier: echtes Less of the Same.
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